La adaptación de productos y servicios a un mundo digital: nuevas cuestiones y consideraciones

La camioneta F-150, el vehículo más vendido en Estados Unidos, recorre las carreteras de México con otro nombre: Ford Lobo (traducción de la palabra inglesa wolf). El sedán de tamaño medio conocido en todo el mundo como Ford Mondeo (en referencia a la palabra latina mundus, que significa mundo) se denomina Ford Fusion en Norteamérica. Y, desde luego, los vehículos Mercedes-Benz no se comercializan en China como «benzi», que en este país significa «prisa por morir».

La adaptación de un producto o servicio no es nada nuevo para las empresas de proyección internacional (es más, con frecuencia el cambio de nombre es solo el primer paso).

Tomemos como ejemplo el sector automovilístico. Las empresas tienen que adaptar el diseño y las características de los vehículos. ¿Las condiciones de circulación en la región —por ejemplo, carreteras más estrechas— exigen espejos retrovisores retráctiles? ¿Cuál es la normativa vigente en materia de seguridad o medioambiente? Las normas de la UE, por ejemplo, exigen capós más altos para reducir el riesgo de traumatismo craneoencefálico en caso de atropellar a un peatón.

Así pues, los productos deben adaptarse a lo que los clientes desean (como crossovers y SUV en China), a lo que pueden permitirse (en función de los precios de combustible, los impuestos y otros costes de propiedad) y a lo que se considera adecuado en esa cultura. ¿Existe una tradición de propiedad de vehículos en el mercado? ¿Qué papel desempeña el automóvil como símbolo de estatus?

La transformación digital viene a sumarse a esta lista de consideraciones. En la actualidad, otros productos además de los ordenadores y de los teléfonos se conectan a internet y recopilan datos. Los nuevos modelos de negocio han impulsado nuevos usos de los productos por parte de nuevas bases de clientes. Las expectativas de la experiencia del usuario pueden variar mucho de un mercado a otro. Simultáneamente, la evolución de los reglamentos, la infraestructura de la red y las normas culturales impulsan la demanda de ciertos productos y marcan otros como indeseables u obsoletos.

A continuación, veremos algunos ejemplos de cómo la transformación digital está influyendo en la adaptación de productos del sector automovilístico. Además, plantearemos preguntas que deben hacerse las empresas de cualquier sector al evaluar sus propias estrategias.

Adaptarse a las nuevas características y expectativas

Igual que los teléfonos se han transformado en smartphones y los termostatos en Nest, los coches ya no son solo un dispositivo de cuatro ruedas que sirve para el transporte. «El automóvil del futuro es un terminal inteligente de movilidad espacial con un elevado grado de integración online-offline», aseguró An Conghui, presidente de Zhejiang Geely Holding Group y presidente y director ejecutivo del conglomerado global en expansión Geely Auto Group.

El Internet de las Cosas (IoT, en inglés) complica la adaptación de productos y servicios, ya que lo que los clientes esperan no siempre es lo que se les puede ofrecer.

Pongamos que usted vende coches y que un importante argumento de venta es la radio por satélite Sirius XM o un servicio de navegación y diagnóstico remoto como OnStar de GM. En la actualidad, Sirius XM solo está disponible en EE. UU. y Canadá. OnStar solo funciona en este momento en Norteamérica, Latinoamérica, la UE o China.

O imaginemos que usted posee una red de concesionarios en EE. UU. y quiere expandirse a un mercado como Japón. La experiencia en los concesionarios japoneses va más allá de una simple transacción y se prolonga en el tiempo, con salas de exposición de última generación y un contacto personal individualizado para servicios posventa como el seguro, el mantenimiento, etc. Las nuevas instalaciones de este mercado tendrán diferentes necesidades de conexiones y datos que un concesionario estadounidense.

  • ¿A qué tipo de experiencia digital están acostumbrados los clientes?
  • ¿Dispone usted de los recursos (infraestructura, contenido) para ofrecerlos? En caso negativo, ¿qué modificaciones o asociaciones tendrá que realizar?
  • ¿Qué reglamentos rigen el almacenamiento de datos, el uso y la concesión de licencias de contenido?

Responder a nuevos modelos comerciales

Las empresas también deben permanecer atentas a cualquier nuevo modelo comercial propiciado por la transformación digital. ¿Cómo afectarán los servicios habilitados por las apps u otros disruptores digitales a las características y funciones del producto en un nuevo mercado?

Tomemos como ejemplo la movilidad compartida del sector automovilístico. Mientras que antes los fabricantes de automóviles adaptaban sus productos para el propietario del coche y un uso individual, ahora tienen que tener en cuenta a los clientes que van a usar el vehículo como taxi, es decir, como medio de trabajo. Para este último mercado podían cobrar más importancia el ahorro de combustible o la navegación en tiempo real, así como funciones como la conexión de tabletas en el asiento trasero para mantener a los pasajeros entretenidos durante los trayectos. Por último, los vehículos autónomos (AV, en inglés) podrían llegar a ser más atractivos si las empresas de movilidad compartida pretenden reducir costes eliminando de la ecuación al conductor humano.

  • ¿Cómo están influyendo los nuevos modelos comerciales en las preferencias y la demanda de sus clientes?
  • ¿Estos nuevos modelos de negocio van a provocar la necesidad de modificar los productos?

Sopesar las nuevas innovaciones

Por último, la transformación digital exige en ocasiones una revisión completa del producto. ¿Hasta qué punto debería incorporar, en su caso, tecnologías innovadoras al adaptar su producto para un mercado concreto? La respuesta varía según la opinión de los clientes y la infraestructura de soporte.

Tomemos como ejemplo la tecnología AV del sector automovilístico. India, con su enorme congestión de tráfico, y Japón, con su población envejecida, están más «preparados» para los vehículos autónomos. Sin embargo, Nueva Zelanda, con su escasa congestión de tráfico y sus redes móviles irregulares, muestra una menor demanda de vehículos autónomos generalizados.

Lo mismo ocurre con el debate entre combustibles fósiles o energía eléctrica: ¿El contexto regulador es restrictivo o indulgente? ¿Existe una infraestructura de apoyo —estaciones de carga de vehículos eléctricos para nuestro ejemplo de vehículos autónomos—?

¿Preparado para empezar?

Sea cual sea su sector, consultores y asesores especializados pueden ayudarle a desarrollar una estrategia de adaptación de sus productos que responda a la transformación digital en sus mercados globales. Si necesita más información, no dude en ponerse en contacto con nosotros.