Durante siglos, las empresas se han asociado con otras organizaciones para expandirse a escala mundial. Las motivaciones, riesgos, estructuras y estrategias de estas asociaciones evolucionan a medida que cambian los modelos comerciales, el clima geopolítico y las tecnologías emergentes.
¿Qué retos y oportunidades de asociación surgen en el entorno comercial actual? Veamos algunas cuestiones que estamos observando en el mercado, así como tendencias que las empresas de proyección mundial tienen que tener en cuenta en sus estrategias de asociación.
Los «ecosistemas empresariales» abren nuevas oportunidades
Tradicionalmente, una empresa de proyección mundial se aliaba con un socio local para funciones clave como la fabricación y la distribución. Pero la ruptura radical actual de los modelos de negocio, en los diversos sectores, está cambiando este paradigma.
Richard Straub, fundador de Peter Drucker Society Europe y del Global Peter Drucker Forum, explicó el fenómeno de este modo en un artículo publicado en Harvard Business Review: «Los ecosistemas empresariales —mucho más complejos que las cadenas de suministro lineales— son grupos de empresas y otros agentes (proveedores de plataformas, organismos gubernamentales, contratistas independientes, clientes cocreadores, etc.) cuyas contribuciones se combinan para producir valor».
Las empresas internacionales están creando asociaciones en nuevas áreas y de diferentes modos por razones como:
Innovación en la demanda: para muchas empresas, contratar a un socio para sacar al mercado un nuevo producto o servicio puede resultar más rápido y económico que invertir en I+D interno. Silicon Valley solo es la punta del iceberg en materia de innovación.
Según la empresa de investigación CB Insights, 17 de las empresas emergentes que están creciendo más rápido están diseminadas por todo el mundo, desde CargoX, que presta servicios al sector camionero brasileño, hasta la empresa australiana Deputy, que genera productividad digital. En términos de infraestructura, para dar soporte a estos esfuerzos ciudades como Barcelona o Buenos Aires están patrocinando centros de innovación, y fondos como el Fondo Nacional para la Innovación kuwaití, que asciende a 6.500 millones de dólares, proporcionan a las PYME capital inicial, así como mentores y asesores del sector privado.
Acceso acelerado a nuevos mercados: los socios con productos, servicios y clientes «inmediatos» también pueden suponer una ventaja para las empresas de proyección internacional, especialmente en sectores que progresan simultáneamente a un ritmo vertiginoso en todo el mundo.
Tomemos como ejemplo las empresas de conductores que se registran en una app para conseguir pasajeros, un tipo de negocio que no existía hace una década. FlexClub, de Sudáfrica, que reúne inversores y conductores para los vehículos, está colaborando con Uber México para ampliar sus operaciones de África a Occidente. A su vez, Uber se está asociando con la aerolínea Emirates para ofrecer trayectos al aeropuerto o desde él a precio reducido a los pasajeros que reserven los trayectos a través del sitio web.
«La asociación impulsa plataformas y productos en nuevos mercados, da visibilidad a las marcas en nuevas circunscripciones, y permite a las empresas saltar las barreras tradicionales para la expansión y el escalado», afirmó Jonathan Auerbach, vicepresidente ejecutivo y jefe de Estrategia, Crecimiento y Datos de PayPal.
Las empresas fintech se asocian para crecer
Centrado en la innovación, de rápida evolución y con una base de clientes que traspasa fronteras, el ámbito fintech (tecnología financiera) se adapta perfectamente en múltiples aspectos a este tipo de asociaciones. Veamos, por ejemplo, a la japonesa LINE Corporation, que opera un monedero digital y otros servicios de una app de mensajería, y a Visa. Ambas compañías colaboran en servicios de marca compartida para consumidores y comerciantes, campañas de marketing exclusivas, el desarrollo de innovaciones basadas en cadenas de bloques, etc.
«A medida que avanzamos hacia una sociedad sin dinero en efectivo, LINE Pay se concentra en ofrecer un valor añadido a los usuarios de LINE en todo el mundo y a sus socios comerciales», asegura Youngsu Ko, director ejecutivo de LINE Pay, empresa fintech de LINE. «Gracias a la red y a la infraestructura globales de Visa, los usuarios de LINE Pay podrán disfrutar de las ventajas de esa red innovadora presente a escala global».
Las estrategias asociativas deben adaptarse a la nueva realidad
«Ahora que las actividades de las empresas están tan entretejidas y que las empresas dependen tanto unas de otras para tener éxito, las antiguas herramientas y técnicas de gestión quedarán obsoletas», advirtió Straub. Citó como ejemplo al fabricante de electrodomésticos Haier. Cuando la empresa se reestructuró en cientos de «células» empresariales, extendió aún más esta nueva estructura a través de operaciones empresariales básicas, como la fabricación, la gestión del rendimiento y la contabilidad.
Siguiendo este ejemplo, las empresas deberían enfocar sus asociaciones empresariales internacionales desde un punto de vista holístico, dejando a un lado los «silos» para idear:
- Estructuras, procesos y herramientas que den soporte a las asociaciones.
- Estilos de liderazgo que permitan a los socios coordinarse y trabajar eficazmente.
- Métodos para coordinar a todos los socios en su conjunto con el fin de crear valor.
La diligencia importa más que nunca
Entretanto, las empresas necesitan más que nunca saber con quién están haciendo negocios, especialmente en lo que respecta al cumplimiento de normativas como la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero (Foreign Corrupt Practices Act, o FCPA) estadounidense. A mediados de 2019, las multas por infracciones de la FCPA van camino de exceder las cifras milmillonarias del año anterior. Alrededor del 90 % de las acciones ejecutivas de la FCPA incluyen «intermediarios externos».
«En nuestra economía global, las empresas internacionales confían cada vez más en complicadas cadenas de suministro internacionales», afirmó Chris Rowley, director de Inteligencia Empresarial e Investigaciones de Risk Advisory. «Realmente, es fundamental saber quiénes son tus empresas externas y cuál es su forma de trabajar».
De la última guía del Departamento de Justicia sobre esta cuestión se desprende que las empresas que establecen asociaciones empresariales globales deben:
- Concentrarse en la prevención.
- Prestar atención a los signos de alerta más allá de la evaluación inicial y de la incorporación.
- Cerrar el ciclo con una evaluación continua.
Siguientes pasos
Consultores y asesores especializados pueden ser de gran ayuda en las asociaciones internacionales: ayudándole a conocer el panorama global, identificando la mejor opción en función de los recursos, capacidades y cultura, y facilitando todos los detalles de tipo legal, regulatorio, logístico, etc. Si necesita más información, no dude en ponerse en contacto con www.360zolo.com.