Con la conectividad omnipresente de Internet, los tesoros de datos recopilados por las redes sociales y el Internet de las Cosas, y herramientas analíticas de una sofisticación sin precedentes, las empresas globales disponen de más información que nunca para comprender a las personas con las que hacen negocios. Sin embargo, las organizaciones todavía están encontrando sorpresas sobre quiénes son sus clientes, cuáles son sus motivaciones de compra y cómo usan los productos.
Por ejemplo, varias ONG que trabajan en países en vías de desarrollo durante la última década crearon aplicaciones de smartphone para tareas prácticas como realizar cursos o hacer un seguimiento de los cultivos. No obstante, un estudio reciente sobre el uso de internet mostró que los usuarios de smartphone en los países en vías de desarrollo tienden a dedicar el tiempo que pasan con sus dispositivos a las mismas actividades que sus homólogos de países industrializados: juegos, transmisión de entretenimiento y conexión a las redes sociales. En lo que respecta a la criptomoneda, los millennials, expertos en tecnología, de sexo masculino, se han convertido en el estereotipo de inversor. Sin embargo, son los inversores institucionales y las corporaciones quienes compran en grandes cantidades.
«A pesar de tener acceso a montones de datos sobre los consumidores, muchas empresas confían demasiado en el instrumento escueto de la demografía», según PricewaterhouseCoopers.
Las nuevas tecnologías pueden constituir una potente herramienta para comprender a los clientes internacionales. Pero los datos digitales solo pueden contar una parte de la historia de los clientes, incluso con las métricas actuales. Por ejemplo, el líder de marketing digital HubSpot analizó las puntuaciones netas de los clientes recomendadores de productos y servicios de empresa en las diferentes regiones. Los encuestados de Latinoamérica participaron más y otorgaron puntuaciones más altas que los encuestados japoneses, cuyas puntuaciones más bajas podrían deberse a unas mayores expectativas de cara a la atención al cliente.
En conclusión: las empresas globales necesitan tácticas de alta tecnología pero, a la vez, más cercanas para comprender a sus clientes actuales. Veamos algunos ejemplos que subrayan las innovaciones emergentes, así como la importancia del conocimiento cultural.
Aprovechar la innovación para obtener un enfoque más preciso
Con el auge de la Inteligencia Artificial el aprendizaje automático y la analítica, la tecnología ofrece soluciones de gran eficacia. El aprendizaje automático está sirviendo al minorista británico ASOS para identificar cómo sus clientes más valiosos miran diferentes productos en diferentes momentos y la firma de investigación de mercado Borderless Access determina los momentos ideales para dirigirse a los encuestados. De hecho, más de la mitad (56,5 %) de los directores de marketing estadounidenses utilizan análisis predictivos para conocer a los clientes.
La plataforma de cocreación NikeID combina el análisis de datos con el desarrollo de productos. Los clientes de «Nike and You» en línea eligen el tipo de calzado que prefieren y, a continuación, escogen el color del forro, de la suela, del «swoosh» (logotipo) de Nike, etc. Los vendedores obtienen un producto sumamente personalizado en dos o tres semanas y Nike reúne valiosísimos datos sobre las preferencias de los clientes.
Respaldar los datos con la inteligencia localizada
Al mismo tiempo, a menudo no existe un sustituto posible para las conversaciones y observaciones de primera mano.
McDonald’s, que ya estaba presente en toda Latinoamérica, se expandió a Bolivia, y la abandonó dos años después. En parte, los datos podrían explicar la causa de ello: en ese momento, el 62 % de los bolivianos vivían en la pobreza y el 38 % en la pobreza extrema, según el FMI. La inteligencia sobre el terreno habría ayudado a comprender la sólida cultura de vendedores ambulantes, (60 000 solo en La Paz) y el orgullo que sienten los bolivianos por su comida local.
Otro líder global, Walmart, llegó a tener 558 escaparates en Brasil con idéntico resultado. ¿Qué salió mal? El modelo de grandes almacenes y los precios bajos a diario tan valorados por los clientes estadounidenses no resultaron atractivos para los brasileños, que prefieren promociones intermitentes y buscar la mejor oferta.
«Grandes firmas como Walmart han llegado a países como Brasil y han fracasado, del mismo modo que han ido a países como Corea y han fracasado, o como Alemania y también han fracasado, principalmente porque no han comprendido la cultura local», opina Nelson Fraiman, profesor de origen uruguayo que imparte clases en la Columbia Business School donde ha ayudado a diseñar el programa Emprendimiento y competitividad en América Latina que ofrece esta institución.
¿Preparado para empezar?
En cualquier sector o mercado, consultores y asesores especializados pueden ayudar a utilizar la tecnología y el conocimiento sobre el terreno para comprender mejor a los clientes. Si necesita más información, no dude en ponerse en contacto con nosotros.