A medida que las empresas con enfoque internacional navegan por una pandemia de COVID-19 que se encuentra en constante evolución y sus repercusiones, otros factores que influyen en su estrategia comercial global permanecen constantes. Comprender las preferencias del cliente es uno de estos factores. Aquí exploramos los matices del creciente mercado de la Generación Z, con un enfoque en Brasil.
En todo el mundo, el perfil del cliente más joven está cambiando. Durante años, los millennials (los nacidos entre 1981-1996) dominaron los titulares. A medida que este grupo envejece y avanza hacia la mediana edad, la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2010) va en aumento.
La Generación Z es la primera generación que existe en gran parte en el siglo XXI. Estos consumidores son verdaderos nativos digitales. Un teléfono o tableta en sus manos y acceso inmediato a medios, productos y amigos no es una novedad, así es como funciona el mundo. Y los miembros de la Generación Z son “influencers”, especialmente en casa. Más del 70% de los padres dicen que sus hijos de la Generación Z influyen en las decisiones de compra de toda la familia, desde la ropa hasta la comida que va a la mesa.
Pero al igual que los Boomers, la Generación X y los Millennials antes que ellos, la Generación Z no es un monolito en todo el mundo. En cada mercado individual, las preferencias y hábitos de estos clientes están determinados por el paisaje local (rural o urbano, por ejemplo), la disponibilidad de tecnología, las políticas que los rodean y más.
Aquí exploramos las similitudes y diferencias de la Generación Z, con un enfoque en Brasil, donde el 62% de la población tiene 29 años o menos.
Generación Z en todo el mundo: consciente y “real”, con nuevos modos de consumo
En todo el mundo, las empresas que se dirigen al mercado juvenil deberán reconsiderar muchas cosas en su enfoque comercial a la Generación Z: el posicionamiento, la publicidad, e incluso la entrega del producto en sí. Algunas preguntas a considerar al dirigirse a la Generación Z:
¿Cuál es la historia detrás de su producto o servicio? ¿Cómo obtiene sus ingredientes y materiales? ¿Cuáles son las prácticas laborales de su empresa?
Los miembros de la generación Z quieren saber las respuestas a estas preguntas y más. Si bien las generaciones anteriores a menudo se han llamado generaciones “yo”, la Generación Z podría considerarse la generación “nosotros”, centrada en el consumo ético y la comunidad. Un informe que describe a la Generación Z en Brasil dice: “El principal estímulo al consumo es la búsqueda de la verdad, tanto en forma personal como comunitaria”.
¿Cómo posicionará y comercializará su producto para el cliente de la Generación Z?
El informe continúa: “La búsqueda [de la Generación Z] de autenticidad genera una mayor libertad de expresión y una mayor apertura para comprender diferentes tipos de personas”.
Esto significa que las empresas centradas en la Generación Z pueden necesitar explorar diferentes canales, tácticas, marcas y tipos de influenciadores. Piense en el estilo y el valor personal sobre etiquetas de diseño, o en los videos “reales, crudos y cercanos” de la aplicación para compartir videos TikTok, en lugar de los videos ampliamente editados y aspiracionales de Instagram.
¿Cómo consumirá este cliente su producto o servicio? Para la Generación Z, el consumo no se trata de propiedad; se trata de acceso. Este cliente ha crecido en un mundo donde la gente descarga películas y música, “comparte” automóviles, “alquila” la pasarela y tiene suscripciones mensuales para todo, desde productos de belleza y suministros de afeitado hasta ingredientes para cocinar.
El modelo probado y verdadero de una venta tradicional que conduce a la propiedad permanente del producto puede no ser atractivo, o incluso ser factible dada la abrumadora deuda educativa y las perspectivas económicas estancadas que enfrentan muchos jóvenes en la actualidad. Le corresponde a una empresa global centrada en la Generación Z ampliar su pensamiento sobre la entrega y el pago de productos.
Foco regional: Generación Z en Brasil
“La Generación Z de Brasil tiene una perspectiva única”, afirmó un informe de JWT Intelligence. Son ambiciosos sobre su papel en el futuro, pero están hartos de las instituciones. A pesar de que el 77% de los encuestados está de acuerdo en que los hombres y las mujeres de hoy son “prácticamente iguales”, un adolescente comentó: “Creo que Brasil sigue siendo bastante conservador”.
La tecnología ha tenido una influencia generalizada. En un estudio de Dell, el 85% de los adolescentes brasileños encuestados dijeron que les gustaría trabajar en el sector tecnológico, y el 94% afirmó que el avance tecnológico de los posibles empleadores sería un factor clave a la hora de solicitar un empleo.
Una estudiante de relaciones internacionales de una ciudad cercana a Sao Paolo se considera “muy comprometida con las redes sociales” y hace edición de películas y videos en YouTube durante su tiempo libre. Dijo que la Generación Z en Brasil es particularmente consciente del poder de la tecnología e Internet, en comparación con sus pares en Europa y Estados Unidos.
“El Wi-Fi se encuentra en casi todas partes de Brasil (por ejemplo, en una plaza pública o la parada de autobús), por lo que las personas que no pueden pagar el acceso a Internet en casa pueden usar WhatsApp y Wi-Fi fuera de casa”, dijo, y agregó que muchos brasileños admiran a las estrellas de las redes sociales como Whindersson Nunes, un trabajador que se convirtió en un YouTuber y comediante muy exitoso.
Sin embargo, los sueños de los jóvenes brasileños se han visto empañados por duras realidades. A pesar de algunas condiciones económicas prometedoras en sus primeros años, la pobreza y la desigualdad habían aumentado incluso antes de la pandemia de COVID-19, y esto afecta la mentalidad de esta nueva generación. En palabras de un miembro de la Generación Z del estado de Bahía: “No creo en esta charla de invertir en el sueño y todo eso. Trabajo es trabajo.”
Ahora, con COVID-19, el acceso desigual a las herramientas digitales, la conectividad y la capacitación puede dejar incluso a más jóvenes en riesgo de quedarse atrás.
“Brasil enfrenta esta situación sin precedentes en un área que tradicionalmente no tiene una cultura de trabajo digital, remoto o educación a distancia. Esto es nuevo y complejo para quienes están trabajando con la educación básica en escuelas públicas y privadas ”, dijo la asesora del Consejo Nacional de Educación, Maria Helena Guimarães de Castro, en un seminario web del Banco Mundial.
¿Qué puede aprender una empresa global centrada en la Generación Z del ejemplo de Brasil? Al evaluar un nuevo mercado:
- Reconocer las realidades económicas circundantes y la mentalidad del consumidor local
- Aprender a adaptarse al idioma e idiosincrasias locales
- Comprender el panorama y el uso de la tecnología sobre el terreno, para poder llegar al consumidor de la Generación Z en aquellos lugares donde aprenden, hablan y consumen productos.
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