La historia no es nueva. Una empresa grande y de éxito abre una tienda en un mercado emergente. Da bien sus primeros pasos y limita su exposición identificando a un distribuidor local independiente con un historial fiable. Como no puede ser de otro modo, para una gran empresa que actúa con cautela, las ventas iniciales son buenas. Pero, un poco después, se produce una desaceleración y las ventas decaen. ¿Por qué?
¿El socio local posee las habilidades, el personal y la motivación para evolucionar con la empresa y el mercado, y mantener un flujo constante de los productos del punto a al punto b? ¿El socio sigue entendiendo el producto y la propuesta de valor? Mientras la empresa se esfuerza en responder a estas preguntas, la relación decae, y las ventas también.
¿Podrían ser las plataformas virtuales una solución ideal? A medida que B2B se convierte en la respuesta al comercio electrónico, los sistemas digitales de distribución podrían acercar a empresas, productos y clientes. Eliminan de la ecuación los procesos manuales y los errores humanos y dotan de rapidez y eficacia a las operaciones de la cadena de suministro. Además, sus operaciones son rastreables y ajustables, con informes imparciales de mediciones, progreso y resultados.
Pero, antes de que la empresa adopte un enfoque demasiado digital y demasiado rápido para su distribución global, es conveniente evaluar todas las opciones: opción humana, opción alta tecnología, etc.
Las plataformas están en auge, pero es posible que no sean adecuadas para todos los productos
Como las plataformas de distribución ofrecen ventajas innegables en términos de eficiencia, escalabilidad y ahorro de cierto tipo de costes, como los de personal, destacados empresarios de diferentes sectores y lugares se han puesto manos a la obra.
Un ejemplo es XIAMETER®, un canal de ventas a bajo coste gestionado en línea que desarrolló Dow Corning para la venta al por mayor de las siliconas que produce esta multinacional. La nueva marca ofrecía precios competitivos a los clientes que deseasen hacer compras sin consultar o recibir apoyo técnico. Diez años después del lanzamiento de XIAMETER, las ventas en línea suponen el 40 % de los ingresos de Dow Corning.
En el sector automovilístico, Bridgestone y Goodyear han integrado la distribución, almacenamiento, ventas y entrega en un solo portal: TireHub. El mayor coloso de todos, Amazon Business, ha alcanzado los 10 mil millones de dólares anuales en ventas siendo un portal donde las empresas pueden comprar prácticamente cualquier cosa.
La distribución B2B se diferencia en múltiples aspectos de los portales de comercio electrónico en los que se inspiran las plataformas anteriores. A menudo, las inversiones son más altas, las relaciones más profundas y el periplo más complejo.
McKinsey señala que «los grandes distribuidores están expandiendo agresivamente sus ventajas competitivas, como un profundo conocimiento del producto, conocimientos técnicos, capacidad de servicio y una larga lista de productos que los agentes meramente digitales no pueden igualar sin grandes inversiones en talento técnico y activos físicos».
De hecho, algunos productos y servicios son especialmente adecuados para este conocimiento especializado. Pensemos, por ejemplo, en dispositivos médicos complejos. La expansión a un nuevo mercado global de este tipo de productos exige conocimientos en materia de regulación, experiencia en el sector, conocimiento de la prestación de servicios sanitarios, preparación tecnológica, sistemas de adquisición y devolución, etc. En resumen, este tipo de escenario de distribución exige un representante sobre el terreno que conozca a fondo el producto y comprenda el panorama local.
El valor insustituible de una visión in situ
Aunque una plataforma de distribución en línea ofrezca un acceso inmediato y mundial, el contenido y la estrategia subyacentes a esa plataforma tienen que ser adecuados para el entorno local. Y, con frecuencia, no se puede sustituir una visión in situ.
Un socio de distribución humano puede:
- Ayudar a que los productos sean adecuados para los gustos locales, incluidas las tendencias emergentes y el boca a boca que las cookies y los análisis todavía no han identificado
- Sortear cuestiones culturales que afectan al marketing y la comunicación
- Ofrecer atención humana, solución de problemas y empatía cuando algo va mal, como un envío retrasado, por ejemplo.
Reforzar la asociación con las tecnologías emergentes
Cuando las empresas trabajan con socios de distribución locales, las nuevas innovaciones ofrecen un gran potencial para facilitar el proceso y mejorar los resultados.
Por ejemplo, el procesamiento del lenguaje natural (NLP, en inglés) utiliza algoritmos inteligentes y mecanismos de aprendizaje automático para traducir el lenguaje en respuestas y acciones apropiadas. El valor del NLP para la distribución global es obvio. Imagine reducir las barreras lingüísticas en el cumplimiento de conformidades legales, paradas durante el envío, métricas de rendimiento, etc.
El NLP también se puede combinar con el aprendizaje automático para extraer conocimientos de fuentes de datos no estructurados que antes eran difíciles de analizar. Piense en documentos, mensajes de correo electrónico, memorandos, registros, etc. En palabras del líder tecnológico global SAS: «El procesamiento del lenguaje natural saca a la luz los conocimientos ocultos en los flujos de palabras». Esto aumenta la capacidad de una empresa de proyección internacional de visualizar el panorama, identificar tendencias y analizar qué sienten los clientes.
El análisis predictivo, otra nueva tecnología, utiliza datos históricos y aprendizaje automático para transformar esta información en conocimientos. De ello se podrían extraer importantes resultados para la planificación y la utilización de los recursos.
¿Preparado para empezar?
Consultores y asesores especializados pueden ayudarle a explorar el panorama cambiante de la distribución hasta encontrar la mejor solución para usted, desde innovaciones digitales a socios sobre el terreno, etc. Si desea más información, no dude en ponerse en contacto con nosotros.